消费对国民经济的重要性无需多言，“促消费”更是一个长期任务，预计未来，不同时期、不同部门还会不断出台更多“促消费”措施，促消费还有哪些突破口？城市国企在其中扮演何种角色？为此，卓远设立「促消费20条与八大突破口」专栏，邀您共同探讨。

智慧文旅是一种文化、旅游、科技融合的新文旅业态，指以传统文旅资源为核心，通过现代信息技术手段，以G端、B端、C端需求为导向嫁接智慧化应用场景，实现业态升级。相较于传统文旅，智慧文旅的科技属性更强，在以业态场景、合作伙伴、营销方式方面呈现出显著的差异性，如下表所示。

1、发力C端需求，三大类应用场景成主流趋势

通过实际案例研究，我们发现智慧文旅行业聚焦C端，业态场景丰富多元。经梳理，本文将C端的业态场景划分为三类，一是公共空间类：依托馆内建筑和已有文化资源，使用信息技术手段对静态文物或作品进行数字化扫描、采集、存储、动态展示，最大化释放馆内文物或作品的艺术价值、教育价值、文化价值，如数字博物馆、数字科技馆、数字艺术馆等。二是文旅服务类：依托景区、文化街区等传统文旅资源，引入智能化设备，为游客提供智慧化基础服务，提升游客的便捷感，以增加游客先导性消费、导览讲解消费、住宿餐饮消费、购物消费等二次消费，如智慧导览、智慧餐饮、智慧酒店入住等。三是文旅产业类，依托景区、文化街区等传统文旅资源，嫁接通信、元宇宙等信息技术，使得游客沉浸式体验目的地风光，增加游客可穿戴设备租赁消费，如AR数字化景区、3D数字空间；或结合景区、文化街区等特色，打造数字IP形象，发展IP品牌衍生经济，开发露营、住宿、康养等休闲体验消费，以及文创产品消费等二次消费；或结合节假日或重大文旅节庆活动，组织数字化主题活动，延长传统文旅排浪消费周期。

2、捆绑IP生态树品牌，新合作伙伴纷纷入局

传统文旅行业主要以资源型重资产投入和文化地产发展路径为主，核心利润多由地产业务产生。为扭转该不足，增加的竞争力，智慧文旅行业正尝试将实体文旅资源IP化或依托超级文化IP智慧化转型，以此为核心融入其他业态，确立产业竞争优势。

以京杭大运河超级IP为例，大运河给沿岸带来了基于大运河文化的独特旅游资源，在咽喉位置的聊城文旅部门依托大运河超级IP，一方面建设数字聊城运河文化博物馆，在馆内打造了大运河全景展厅、聊城及临清段运河大型沙盘，游客可与触控屏互动，沉浸式置身古运河。另一方面，传统文旅资源绑定IP品牌，打造运河特色文旅小镇、运河钞关、鳌头矶、舍利塔、山陕会馆、数字聊城运河文化博物馆运河文化风情体验游路线，带动低效传统文旅资源向大运河超级IP产品包升级，藉此增加游客的住宿餐饮消费、休闲体验消费、文创产品消费的时长及客单价。

而除了传统代理商、分销商、旅行社，IP化需要新合作伙伴参与才能更好地实现。从实践情况来看，新合作伙伴共四类。一是以网易、科大讯飞、咪咕、风语筑为代表的互联网科技企业、动漫影视公司，该类企业具有强大的创意、设计和内容制作能力，主要通过与场馆、景区、文化街区合作，制作数字IP形象，如网易伏羲为杭州星光大道影视文化街区打造的虚拟IP“牛小星”，市场反响热烈。二是以中科大旗、卓锐科技为代表的第三方运营企业，主要为IP生态系列提供运维管理服务。三是软件供应商，尤其是3D空间扫描软件供应商，目前国内这一领域仍存在短板。四是硬件供应商，IP落地场景有赖智慧化设备提供优质的文旅体验，如以北京天远三维为代表的3D空间扫描设备供应商，以启迪数字天下、偏锋光术为代表的全息投影设备供应商，以莲雾智能、NREAL为代表的可穿戴设备供应商（AR/VR眼镜/手柄、3D头盔等），多与场馆、景区、文化街区通过设备销售或设备租赁分成合作。

3、亲子游、银发族游崛起，DTC智慧营销模式精准触达消费者

研究发现目前文旅消费者呈现新特点，他们对文化旅游的品质和场景需求差异显著，如新锐父母亲子游、银发族观光游。参考《2023抖音旅游行业白皮书》，旅游兴趣消费者中，18-40岁人群占55%，其中96%的人群表示更愿意带孩子出游；40岁以上人群（覆盖银发族）占45%，这部分人群消费能力强，旅游热情高涨，青睐文化体验、休闲度假、康养旅居等文旅体验。

从上述数据来看，掌握不同消费者的需求，并精准触达才能脱颖而出。从市场实践情况来看，精准触达消费者的智慧营销方式为DTC（Direct to Consumer）模式，即文旅运营商通过自媒体品牌营销矩阵+私域+公域流量传播，精准触达游客。该模式下，1+N数字矩阵营销、蒲公英矩阵营销、HUB矩阵营销较为常见，其中1+N数字矩阵营销模式应用最为广泛，“1”表示1个主品牌，主要专注于子品牌或加盟品牌整体营销；“N”表示N个子品牌或加盟品牌，针对目标消费者的需求各有侧重，同时兼具地方特色。

基于G端、B端、C端的智慧文旅需求场景，本文总结了智慧文旅产业链如下图所示，上游为软硬件供应商，中游运营商由传统运营商和新合作伙伴构成，下游主要是行业的营销推广。研究发现，中游运营商是产业链的核心，向上多通过AR/VR/MR眼镜等硬件设备销售或设备租赁分成，以及软件配套定制与上游软硬件供应商绑定合作，吸引了诸多新合作伙伴；向下多通过品牌培育、品牌加盟、自媒体矩阵打破传统营销推广的桎梏，最终实现智慧文旅综合运营。

结合上文研究，我们发现无锡灵山集团打造的拈花湾沉浸式夜游禅意小镇是文旅产业类发展效果显著的一个智慧文旅业态，走出了一条著名的拈花湾景区智慧文旅转型之路。景区目前由灵山集团旗下拈花湾文旅（以下简称“公司”）运营，并于2021年成立“拈花云科”负责景区智慧游园服务、线上线下一体化运营、数字化平台搭建等全产业链集成服务。

基于交流传播禅文化、消除负面情绪的定位，公司专门针对佛教文化信奉群体、热爱观光旅游的退休长者、城市白领、亲子家庭，打造了AR主题表演《禅行》夜间经济、鹿樱樱IP衍生经济，很大程度上提高了拈花湾景区的竞争力。从拈花湾景区的公开数据来看，2021年景区开发类业务签约13.43亿元（同比增长120％），优于同期全国平均数据，2022年拈花湾收入指标也顺利达成。

目前拈花湾模式陆续河南、山东、江苏等地得以复制，灵山集团已经成为全国闻名的大文旅运营团队。因此，本文以拈花湾景区为例，剖析其构造智慧文旅新商业模式的路径。

1、客群：佛教文化信奉群体、亲子家庭、城市白领等游客衷爱拈花湾

拈花湾景区位于无锡市马山国家风景名胜区的山水之间。其地理位置优越，背靠长三角大都市圈，交通发达；面向太湖，风景优美；又毗邻和灵山大佛、灵山胜境，佛教文化底蕴深厚，还是世界佛教论坛永久会址配套工程，属于长三角独具禅意文化的文旅综合体。

鉴于其优越的地理位置、深厚的佛教文化底蕴，本文通过研究发现，拈花湾景区的目标客群通常具有以下几个特点：

（1）客源地结构：主要来自长三角，占比超过50%。其他还有来自广东、珠海、福建等地方文化习俗丰富的地区。

（2）客群类型：主要为佛教文化信奉群体、亲子家庭、城市白领、热爱观光旅游的退休长者，收入水平均较为可观，消费水平较高。

（3）旅游目的：观光游和商务游为主，其中商务游游客在淡季的拉动作用巨大，因此景区淡旺季的差距较小。

2、新商业模式：运营商旗下企业协作打造智慧文旅生态经济，增加二次消费

拈花湾景区过去核心利润是由商业地产业务产生，单一的商业模式难以为继。基于拈花湾小镇山水禅境、唐风宋韵的景观建筑，景区开始谋求智慧化转型。

对于佛教文化信奉群体，诸多佛教文化旅游场所旅游开发方式单一、配套设施偏远的不足均限制了其二次消费的可能性。对此，公司旗下运营管理公司、酒店管理公司、微笑旅行社公司以景区联票、跟团游、门票+酒店住宿团购的方式，协同灵山大佛、灵山胜境、灵山祥符禅寺等景点，就近引流游客夜间住宿，并多次消费。即灵山大佛、灵山胜境、灵山祥符禅寺带动白天经济，游客白天观光游玩、烧香祈福礼佛；拈花湾带动过夜经济，通过沉浸式灯光秀和文化演出，吸引游客祈福后夜游禅行，下榻住宿，打破过去游客“白天看庙，晚上回家”的窘境。根据官方数据，夜游小镇开园第一年门票收入为7675万元，二次消费收入达到1.31亿元，在二消收入构成中，住宿收入占比98%。开园五年，不靠门票，年收入就达到6亿元，住宿收入仍维持在95%左右。

而针对佛教文化信奉群体的二次消费远不止住宿餐饮。游客从灵山大佛、灵山胜境、灵山祥符禅寺进入拈花湾后，公司旗下拈花云科与景观设计公司推出沉浸式夜游AR主题表演《禅行》，可鉴赏花开吉祥、拈花微笑、一苇渡江、花开五叶等3D水幕投影、大型动态雕塑表演，增强游客的体验感和精神满足感。夜游途中，公司旗下微笑休养服务公司、文创规划院引入了夜游休闲产业生态，如又见山书社、弓守道体验馆、悦养生馆等，游客可同步实现表演鉴赏和休闲放松。《禅行》既增加游客下榻住宿后的休闲放松二次消费，提高了客单价，也保障了游客过夜率。

对于亲子家庭，出游兼顾方便快捷、教育陪伴、休闲放松十分重要。拈花云科针对性推出《梦回唐樱》AR影片，打造了鹿樱樱IP形象。游客戴上MR眼镜，便可与鹿樱樱互动，趣味性强，契合亲子家庭出游。基于鹿樱樱IP，公司旗下运营管理公司、酒店管理公司绑定赏花经济，构建赏花主题产业生态，如赏花主题住宿（鲜花客栈）、主题休闲服务（花海露营野餐、赏花小火车）、无人花店等，增加游客住宿、露营、游车、鲜花、MR眼镜租赁等二次消费。“数字IP形象+赏花经济”的尝试市场反响热烈，给拈花湾打造更多新产品提供了新思路。

3、总结

拈花湾景区针对目标客群特点，充分发挥拈花湾文旅旗下企业的协同作用，提供契合客群的产品或服务，大幅增加住宿餐饮、休闲度假、文创产品等二次消费收入占比，有效地扭转了过去过度依赖商业地产的局面。

不过在营销方式上，我们发现拈花湾景区仍有进步空间，可参考蒲公英矩阵模式，进行夜游禅意小镇和灵山大佛、灵山胜境、灵山祥符禅寺的高密度曝光；也可参考1+N数字矩阵营销模式，与同系列的品牌——陕西兴汉圣境的沉浸式汉文化、山东尼山圣境的沉浸式儒家文化、烟台崆峒胜境沉浸式山海经文化的相互引流，打造灵山集团沉浸式文旅1+N数字矩阵营销模式。