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产品战略：助城投公司回归企业本质
产品战略是南京卓远基于不同城投发展阶段和属性提出的三大战略之一（前两大战略为整合重组战略和转型战略）。产品既是企业经营的一般对象、业务的最小单元、利润的直接来源，也是形成和巩固竞争优势的核心抓手。当前，产品战略的提出正逢其时，它将城投转型从纷繁的概念表象拉回直观的企业属性中，也为城投转型提供了更为本质但却一直被忽视的商业路径，它既是一种策略的运用，更是一种思维的转变。
一、城投公司产品战略提出背景
（一）提出背景
“十四五”时期是全面开启社会主义现代化强国建设新征程的重要机遇期，是各层面各项改革措施深化落地的关键期。城投转型事关城市发展、投融资体制改革和国资国企改革，更加强调具体举措。城投转型不能仅停留在概念和表层，而应落实在行动和策略。
1、城投仍将发挥作用，价值形式发生改变。在经济下行压力下，稳增长仍然是主线，城投公司将继续发挥逆周期调节作用，继续承担着助推地方城市和产业发展的重要使命，推进城市高质量发展，但如何创造更大价值、创造什么价值需要重点研究。
2、转型依然是主旋律，转型内容更受关注。城投在转型实际过程中，自身的庞大体量和城投决策者的思维固化容易导致转型陷入僵局和形式，如何寻求一种底层逻辑来支撑城投转型是普遍难题，从战略到业务、从运营到盈利，其间的转型内容亟需明确。
3、企业属性日益凸显，业务空心化制约发展。业务是城投转型的核心，但当前并未触及本质。城投业务有两种来源：一是基础设施的投建运管，这是先天性的；二是通过行政性资产整合而衍生形成，这是被动性的，两者均偏重于做大资产，缺乏产品概念。
（二）产品战略内涵
产品战略是企业对其所生产经营的产品或提供的服务进行的研发、运营、市场、销售等全局性谋划，对企业的资源配置和管理具有决定性作用。产品战略主要以研究向市场提供什么产品为基础，重点研究产品定位、发展思路、商业模式设计、新产品开发策略、品牌策略、产品组合及目标确定等内容。
城投公司的产品战略主要有两个层次：一是公司层面，公司有不同的产品结构，这些产品之间有何关联，哪些是应该培养发展的产品，应该选择何种战略举措，进而对资源有效配置；另一种是业务单元层面，即对产品战略某一部分的具体要求，如产品的定位、渠道、品牌策略等，这是当前城投产品战略中较为薄弱的部分。
二、城投公司产品战略的目标
相对于转型战略的总揽性、整合重组战略的外延性，产品战略更加强调内涵性，即如何通过自身对客户的价值创造来带动公司业绩增长和可持续发展。产品战略具有以下目标：
1、培育市场竞争思维。产品战略用于城投公司在具体业务领域中做深做精产品和服务，侧重于市场竞争，需对商业模式、竞争对手、市场规模进行细化分析，有利于培养城投决策者的企业家思维及具体运营人员的市场思维。
2、助推业务做深做实。产品战略更多地被“后转型”时代的城投公司或专业化领域的产投公司所关注，该阶段城投具有清晰的业务体系和管理架构，其更多地需要在提供的产品上下功夫，如何通过产品打造做深做实，而非仅聚焦于板块或业务体系搭建。
3、提升转型自主能力。城投转型受制于内外部多方面因素，往往身不由己。大部分转型成功的城投公司，无不具有自身的经营性业务体系及基于该体系的强大产品矩阵。成功的产品战略是一种利器，可以提高城投转型的“议价”能力和自主能力。
三、产品战略的核心
（一）明确业务战略
1、制定战略目标
拟定公司未来一定阶段或时间内的总体战略目标，并将该战略目标进行任务分解，确定实现该目标的路径。
2、业务和产品选择
在公司总体战略指引下，对公司所专注的行业进行分析，分类选择业务板块，从业务逐步细化，最终确定提供的具体产品内容。例如，文化旅游业务板块可以细化出主题公园运营产品。
3、明确业务发展思路
根据业务之间的关联性、上下游产业链等内容，逐步明晰业务发展的总体思路和策略，如是否需要整合外部资源、是否需要扩大业务范围、是否需要扩大市场区域等。
（二）明确产品定位
产品源于业务，产品定位需明确做什么样的产品，其核心价值是什么。它需要根据市场和客户需求的变化而适时调整。产品定位的方法主要从产品方向、产品区域定位和产品价值三方面考虑。
1、产品方向。分析公司现有资源和实力，确定做哪个或者哪几个方向的产品，同时明确放弃哪些方向的产品，做到有所取舍。同时以产品生命周期为理论基础，明确各条产品线的生命周期状态，以及产品线应当何时更新迭代，或者退出。
2、产品在区域中的定位。城投公司提供的产品与其他行业或公司有所不同，其在地理范围上往往局限于某一区域或城市，公司的产品定位需要从区域市场特性、产品是否具有差异性、是否带有公益性、是否有特定客户群体等方面进行考虑。
3、产品价值。产品价值即解决客户什么难题或需求，给客户带来的核心价值、期望价值和附加价值是什么，公司在该产品中的作用是什么，并通过价值分析，寻找公司在该产品的切入点。城投公司的产品多与城市服务有关，可以从城市价值链进行挖掘。
四、产品战略的实施路径
（一）制定阶段目标
产品战略上承总体战略和业务战略，需要将各个阶段的总体目标、业务目标细化为产品发展目标，包括产品销售收入、市场占有率、质量提升、客户满意度等。在城投公司的战略实践中，二级或更下一级的公司往往是产品的具体生产或提供单位，承担产品战略的具体执行工作，其目标主要体现为产品目标。
（二）提升关键能力
不同阶段的产品战略在侧重点上有所不同，关键能力需求也会有所不同，例如，产品前期重在提升策划、宣传与招商，以吸引消费者或合作者；中期侧重于运营管理、人才培养、资源整合等能力，将产品打造标杆，做好人才储备；随着产品逐步成熟和市场扩张，则侧重于资本运作、异地管控等能力。
（三）明确核心任务
制定核心任务是公司产品战略实施路径的关键一环，是公司战略落地的重要保障。核心任务与阶段目标和关键能力提升相对应，在不同阶段需要制定不同的核心任务与之匹配。阶段目标、关键能力与核心任务的逻辑线在于，为实现该阶段目标，公司需要怎样的关键能力，为达到这样的能力需要制定哪些核心任务提升能力，如打造销售团队、提升品牌形象、引入战略合作者等。
（四）制定行动计划
行动计划是为实现各阶段目标而制定的重点事项及计划安排，主要来源于公司核心任务分解、产品开发计划等。行动计划分为两个维度，阶段（时间）维度及执行维度。阶段（时间）维度主要分为近、中、远期，分别从近中远期的定性与定量的目标细化得出；执行维度通常包括任务概要、工作进度与目标、实现路径、可能的困难或潜在的风险、解决办法、责任部门（人）、协助部门（人）等内容。
五、小结
从现实来看，城投公司往往容易陷入“多板块、多业务、少产品、少运营”的尴尬局面，这也给城投“十四五”规划的制定和实施带来了很大的难度。但产品战略并非新奇的概念，它是企业正常经营状态下总体战略、业务战略和职能战略的有机构成。
事实上，无论是“满足人民日益增长的物质文化需要”、还是“供给侧结构性改革”，亦或是“提高国企竞争力”，它们都从不同角度要求城投公司能够提供优质的产品，积极服务于城市发展和市民生活质量提高。因此，对于城投公司来说，产品战略应该是客观的存在，只是迟迟未能发挥作用，或者无法发挥作用，而这也是我们将其提出的根本原因，希望通过此文抛砖引玉，引起城投公司对如何做好产品进行深入的思考。