摘自《卓远报告31期：文化旅游产业研究》

文/研究中心

对文化旅游产业价值链进行判断，有助于引导企业向更高的价值端进行投资。文化旅游产业价值链是指在产品“开发-建设-运营”过程中，各个环节之间的价值交换，上游向下游输送旅游产品和服务，下游向上游反馈信息，各个环节之间的互动直接影响价值创造活动。实际上，只有某些特定的环节才能真正创造价值，存在比较高的利润，这些真正创造价值的环节就是产业价值链上的“战略环节”，即文化旅游产业的利润所在。[1]

文化旅游产业是对文化资源进行开发，主要通过文化资源挖掘、文化创意、景点建设、文化传播和消费等环节实现文化旅游产业的价值增值。其增值来源主要有：第一，基于文化资源进行创意内容的策划，是价值链的源头和关键环节，主要增值部分体现在原创性的知识含量、对内容IP的挖掘；第二，文化旅游产品的设计和旅游基础设施的建设，为文化创意内容搭建了实际载体，配套设施的精心设计，既能提供美好的服务品质，也能形成项目的亮点特色，有利于巩固文化的价值；第三，线上线下推广和消费，是价值链中真正创造利润的一环，通过不断地更新产品、完善服务，能够吸引越来越多的消费者，带来源源不断的附加值。因此，对于城投公司来说，要涉足更高的价值链，就要着重关注文化创意策划和文化旅游的运营，以获得更高的价值增值。

通过梳理，我们发现文化旅游产业打造的核心在于：

图1  文化旅游产业价值链的附加值分析

1、如何选址？

选址位于文旅产业的最前端，属于核心问题。合理的选址可以达到事半功倍的效果。文旅的选址需要考虑以下因素：

第一，充足的客源市场。一般来说一线、二线区域中心大城市的周边，旅游目的地城市、风景名胜城市等拥有庞大的旅游人口，对文化旅游项目有强有力的支撑。相对来说，三四线城市人流量小，但拿地成本低，需要综合考虑。

第二，独特的文化资源。在一定区域内，资源的唯一性和不可复制性可以保证文旅项目的可持续发展。

第三，交通。文旅项目人流量大，是城市重要的公共服务中心，也是区域性的旅游目的地，要求地块附近有高铁站点、与城市快速路连通等。

2、如何设计盈利模式？

文化旅游的盈利是项目能够生存的根本。伴随经济转型和消费升级的文旅行业，对于盈利模式的创新性探究从未止步。以下为常见的盈利模式。

（1）地产收益

①出售物业

物业出售可快速回笼资金，有利于资金周转。旅游开发让所在区域的价值得到提升，旅游地产的售价可以比其他区域高很多，出售的物业类型可以有住宅、商业及写字楼。如上海迪士尼，周边的土地与项目价格借风狂涨；华侨城约80%的利润来源于地产业务，是其盈利核心。

②自持物业收益

旅游地产中部分物业可以自持，取得经营性收入。比如主题酒店、会展中心等物业，随着区域价值提升以及品牌影响力的扩大，其收益将不断增长。比如集合文化、旅游、商业的“万达城”，其核心业态除主题乐园外，还包括超大型商业中心万达茂、顶级舞台秀、酒吧街等内容。

③土地溢价增值盈利

文化旅游项目一般都远离市中心，拿地价格相对较低，通过后期的旅游开发和品牌价值的建立，所在区域价值大大提升。前期的低价土地成本，使得后期进行土地二次转让或合作开发时可以获得较高的土地增值。

（2）娱乐收益

娱乐收益一般包括门票、游乐设施、餐饮、酒店等。典型代表是迪士尼，其特有的“轮次收入模式”，亦即“利润乘数模式”，指的是迪士尼通过制作并包装源头产品——动画，打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣的财富生产链，所有进了迪斯尼的客户不断滚动重复消费。其中，迪士尼主题乐园总收入仅占到集团总收入的30%以上，次于排名第一的媒体网络板块。

迪士尼乐园的门票钱刚好覆盖运营成本，真正赚钱的地方反而是酒店、衍生品、食品以及饮料等。在迪士尼乐园中，衍生品销售和游乐设施几乎是捆绑在一起的。比如“星球大战”主题的游乐设施的出口就是一家非常大的衍生品销售商店。很多游客无法抵挡诱惑，而纷纷掏钱购买。据悉，电影《冰雪奇缘》中爱莎公主穿的裙子一年在美国的销售量达300万条，迪士尼光靠卖裙子就能挣到4.5亿美元。

3、如何筛选经营要点？

在文旅项目的实际经营过程中，能够不断地吸引人群、产生消费、创造利润，是项目可持续发展的基础。以下几个要点着重关注：一是在内容方面，有吸引力的故事IP、形象IP、产品IP，形成持久的市场召唤力；二是在技术方面，充分利用互联网的社交流量，进行线上线下同步宣传；三是在品牌方面，打造有影响力的品牌，那么出售文旅产品就是一个很容易的事情。

[1] 杜义飞,李仕明.产业价值链:价值战略的创新形式[J].科学研究,2004,(5):552-556.